即刻:用产品矩阵拉新 腰部社交“出圈”难

来源:北京商报时间:2020-06-18 16:46:31

当社交再度成为互联网风口,要调性还是要规模是社交App不得不做的抉择。6月17日,恢复上架一周的“即刻”,在苹果免费社交榜单中排名47位,而在回归当天即刻的位次曾冲至前十名。用户对“复出”的即刻仍然评价各异,有的庆祝即刻回归,有的因核心功能不再而失望。

其实,这种小众社交App“昙花一现”的情况并不罕见,远到语音社交工具“Peach”、图片社交软件“Zepeto”,再到去年的即时通讯App“子弹短信”都难逃过气的命运,看似出圈的知乎也一直走不出专业性丧失的质疑。较电商、生活服务类产品而言,社交产品的黏性和用户需求更强,是近两年来大小互联网企业都觊觎的赛道,但社交产品也是看似简单实则门槛极高、最难颠覆对手和自我的互联网垂直领域之一。

褒贬不一的复出

“亲爱的各位即友,即刻App现已可在各大应用市场搜索下载,欢迎回家。”截至北京商报记者发稿,即刻官方微博的这条“复出”微博下已经有1656个评论,1733个转发,获2960个点赞。

即刻诞生于2015年,是一个聚集年轻同好的社区。2019年7月12日,即刻团队称“即日起我们将进行技术升级,升级期间即刻App端和Web端暂时无法使用,请大家开启即刻的通知权限,升级完成后我们会在第一时间通知大家”。

此后,即刻不光呼吁用户在即刻官方微博下回复即刻ID,以便即友相认,还在杭州、广州、北京等多座城市举行线下即友交流会,并上线即刻替代性App“jellow”来维系与用户的关系。

对于老用户而言,即刻回归是6月的礼物,毕竟作为一款曾经日活过百万,估值超1.5亿美元的App,即刻拥有一批忠实用户,而且经历了关停333天又重新上线,这几乎是互联网App未曾有过的历史。

正是因为百味杂陈,即刻创始人叶锡东在产品重新上线后公开表示,“让所有的同事跟着我委屈了一年,让所有的用户在不告而别后等了一年。没想到做了这么多年的即刻,最后要把微博当树洞”。

其实,即刻的尴尬不只如此。

根据苹果应用商店信息,最新版的即刻个人主页大改版,包括可记录足迹的“我的足迹”、音乐分享功能“我的电台”、互动功能“弹一弹”、商品分享功能“即士多”,以及情感状态和最近访客。

但用户“追朝阳的孩子”在即刻回归的微博下留言,“1.圈子动态首页无法查看;2.RSS(信息聚合)内容没有了。那我觉得即刻没太大亮点了,沦为社交App。还是国际版微博更好吧,RSS恢复了我马上回归”。持这种态度的用户不在少数,还有用户对追踪机器人功能不再而无法释怀。

不过,即刻公关代表向北京商报记者透露,“即刻不会重新上线RSS和追踪机器人功能”。

来自第三方的数据则更加尴尬,七麦数据显示,6月11日也就是即刻恢复上架的第二天,在苹果免费社交榜单中排名最高升至第九,不过至6月17日,排名降到47位。预估下载量也呈同样走势,在6月11日达到2.43万,随后一路下滑至6月16日的4289。

用产品矩阵拉新

即刻上架并非唯一的新闻点,从孤军作战到一系列产品矩阵也是其重大变化。

根据苹果应用商店信息,2020年2-4月,即刻上线一系列新品,包括真人恋爱交友社交App“橙”、线下约会交友App“Comeet面即”、中文播客平台“小宇宙”、购物返利App“快鸟返利”、好物分享社区“即士多”。再加上已经归在即刻方面开发者旗下的匿名社交App“一罐”,即刻产品涵盖社交、播客、电商等多个领域。

即刻公关代表告诉北京商报记者,“从公司的发展战略来说,肯定是多产品会更好,有更多商业机会,子产品用户的重合度肯定有,但是具体数据并不清楚。从团队内部兴趣来说,只做单一产品不够让我们兴奋,所以即刻内部孵化了很多新产品,让团队有更多的发挥空间,也可以获取更多新用户,满足老用户的其他需求”。

对比即刻的一系列子产品的发展,近两个月来,“橙”“快鸟返利”“小宇宙”“Comeet面即”的升级频率最快,分别为7次、7次、7次、6次。“即士多”和“一罐”的升级次数分别是4次和3次。与其他互联网企业新品相比,即刻的子产品更开放,均没有采用邀请制,用户只需要注册就可以体验产品。

根据七麦数据,这几款产品在即刻恢复上线时,不论是苹果应用商店榜单排名,还是预估下载量,都有大幅提升。

其实,一带多也是其他互联网企业的策略,投资、孵化是通用的路径。

“在即刻还未恢复上架前,上线一系列新品,是一种防御策略,需要另找出路,垂直方向自然越来越好。从即刻和即刻子产品的定位来看,围绕的是社交主线,这是即刻恢复上线释放的最大信号。”比达咨询分析师李锦清这样认为。

腰部社交“出圈”难

即刻也从未否认自己向社交转型的意向。“即刻一直在做社交的转型,从logo变成黄色开始就是了,并不是以上线‘橙’和‘Comeet面即’来作为分界点。”这是即刻公关代表的态度。

在业内人士看来,转型的另一层意思是“出圈”,即从小众产品过渡到普适性的产品,毕竟流量为王在互联网发展的任一阶段都是铁律。更何况,在即刻下架这一年,从广义上的社交领域来看,“绿洲”“Soul”“积目”“赫兹”等新生代的社交App野心勃勃,不断瓜分互联网年轻用户。

但是,即刻原有的调性也在慢慢丧失。有用户总结,“心情日记”与微博故事功能相似,只不过一个载体是图片,一个是视频。

“一部分老用户的感情可以理解,但你不可能做一个讨好所有人的产品,这不是问题,是很正常的事实。”即刻公关代表这样认为。

事实上,大部分小众定位的工具、兴趣聚合社交类产品,在摆脱小而美的定位时都会遇到这样的情况,最典型的就是知乎,“精英问答的降维”这类评价动不动就被搬上台面。

出圈的背后是焦虑,是中腰部社交平台冲击头部产品的迫切、头部企业的垂直化探索。从现在的用户规模上看,微信、QQ社交前两位的位置难以撼动,即便如此,腾讯也没有坐以待毙,已经上线了“猫呼”“朋友”“有记”等多款社交类产品。

在李锦清看来,“大家的目的很明确,都是为了掌握下一代社交话语权,社交就像是一块吸铁石,它是天然的流量入口,且需求天花板极高。快手和抖音不断增长的日活就是社交重要性的体现。对中小互联网企业而言,现在有机会成为黑马,但门槛只高不低”。北京商报记者 魏蔚

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2020-06-18 16:45:45
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